da Fragmenta numeroCINQUE ottobreduemilatre
IN GIRO PER BOOKSHOP NEI MUSEI
di Paolo M. Galimberti

Il ristorante è veramente incantevole. Siamo seduti a una tavola apparecchiata con eleganza, in un magnifico giardino, illuminato da fiaccole, e ci godiamo un menu raffinato con un’ampia scelta di vini pregiati. Purtroppo il locale non è vicinissimo: Utja Károlyi Mihály 16, ma vi assicuro che se vi trovate a visitare il museo Károlyi di Budapest, la scelta è la migliore. Eh sì! perché questo è uno dei servizi offerti dal museo. Allo stesso modo se volete bere un caffè in bar deliziosi, tranquilli e con un buon servizio, trovandovi a Vienna o a Colonia suggeriamo il Museum der Stadt Wien e la nuova Pinacoteca; al Kunsthistorisches Museum di Vienna il ristorante affaccia direttamente sui saloni storici.. Ma non sono che i primi esempi che ci vengono in mente. Non parliamo poi della fornitissima libreria al termine dalla visita al British Museum dalla quale inevitabilmente si esce avendo comprato almeno una cartolina, o dei punti vendita dei musei di Parigi e di Madrid.
Quello che all’estero è da tempo la norma, non può vantare a Milano nessun timido esempio (se si tolgono i distributori automatici di bibite). Peraltro, come minimo il cosiddetto bookshop rientra nelle normali aspettative dei visitatori dei nostri musei, almeno da quando la Legge Ronchey ha permesso di creare questo servizio. Si noti comunque che l’esterofilia del termine mostri come non sia ancora stato trovato un vocabolo italiano adeguato.
Cerchiamo di capirne senso e utilità. Il normale Bookshop si configura innanzitutto come libreria, e quindi offre ovviamente libri (cataloghi del museo medesimo, studi e pubblicazioni sulle opere conservate in esso o in istituti consimili); ai libri però è normale affiancare oggettistica varia: riproduzioni di opere e pezzi famosi, cartoline, poster, facsimili, e via scendendo per portachiavi, cravatte, tazze da colazione eccetera. Non limitiamoci a pensare solo al caso dei musei di arte, ma consideriamo anche musei archeologici, di storia naturale, della scienza, acquari, raccolte e collezioni particolari, e soprattutto mostre ed esposizioni temporanee.
Quale può essere la motivazione all’acquisto? La prima e più facile è la ricerca del “souvenir”, soprattutto per città inserite in percorsi turistici il visitatore può voler ottimizzare il poco tempo coniugando gli aspetti culturali con il piacere dello shopping. Allo stesso modo l’occasione può essere la ricerca di un regalo esclusivo o particolare, di certo non banale.
Un secondo ordine di motivazioni è l’esame dell’offerta di una libreria specializzata, dove trovare la produzione altrove non reperibile, testi scientifici o particolari. In questo si vede una duplice azione: il museo “catalizza” e richiama una clientela selezionata e la libreria divulga gli studi e l’attività del museo. Quindi il museo promuove il punto vendita e viceversa, attirando clienti l’uno e proponendo un motivo di attrattiva in più l’altro.
Certamente la nostra sensibilità (e di recente anche la normativa) pretende di trovare in un museo più che non la sola esposizione di opere o oggetti. Tralasciando quelli che sono i servizi “scientifici” di un’istituzione museale (biblioteca di studio, fototeca, archivio, laboratorio fotografico, laboratorio di restauro), un museo vive se ci sono dei servizi offerti: da quello più banale di un ampio orario di apertura a un’offerta diversificata (un apparato didattico adeguato, visite guidate o audioguide, eventi culturali, mostre, occasioni di accesso diverse e alternative…) che aggiunga valore informativo o ricreativo alla visita.
Come è normale un servizio di guardaroba, servizi igienici decenti (sarebbero obbligatori per legge, ma si sa…) magari con fasciatoio per bébé, un telefono a moneta, via crescendo si può passare dal distributore automatico di bevande al bar, al ristorante e, ovviamente, a punti vendita di libri e oggetti sempre più ampi.
Nell’affannosa ricerca di mezzi di sostentamento, in cui annaspano istituti culturali sempre più in crisi economica, è sembrato che anche la libreria potesse essere una ulteriore fonte di introito, da affiancare al biglietto di ingresso, allo sfruttamento dei diritti di riproduzione, da ultimo all’affitto o uso dei locali per sfilate di moda o eventi mondani. Come intendere quindi la libreria: come un servizio o come fonte di lucro? Le due cose non sono evidentemente in conflitto, ma possono far nascere aspettative sbagliate.
Si deve considerare che le librerie sono un tipo di negozio peculiare, con margini ridotti di guadagno (il ricavato per il libraio arriva al massimo al 30 % contro un ricarico del 100 o 200% nell’abbigliamento); in più il libro d’arte è prodotto difficile: con alti costi di produzione e alto prezzo di vendita, e spesso una “durata” molto limitata (come dimostrano le vetrine dei Remainders). Nell’attuale tendenza di mercato sopravvivono solo le librerie molto grandi e con un’offerta ampia, anche se non troppo approfondita, o le librerie estremamente specializzate, che riescono a scavarsi una nicchia e una clientela fissa.
Vorremmo quindi in conclusione avanzare il convincimento che il Bookshop museale abbia due nature, e vada considerato sotto due aspetti. Come esercizio commerciale ha regole e criteri propri, non necessariamente coincidenti con il museo, in termini di strategie di collocazione, promozione e marketing. Soprattutto ha come obbiettivo il maggior profitto. Noi però riteniamo fondamentale soprattutto l’aspetto di servizio, che nasce innanzitutto per vivere meglio il museo e per offrire un valore aggiunto alle raccolte. Come tutti i servizi deve certo essere gestito con criteri efficienti e giustamente può permettere anche un ricavo; il guadagno però, per quanto necessario, diventa un aspetto secondario, senza l’illusione per il museo di potersi autofinanziare completamente con questa attività.